[사진=텐진시정부]

중국에서 지금 ‘축제’가 돈을 만드는 새로운 산업으로 떠오르고 있다. 커피 한 품목을 앞세운 축제에 수십만 명이 몰리고, 빵과 맥주, 햄버거까지 도시를 대표하는 소비 콘텐츠로 자리잡고 있다. 과거 쇼핑몰의 단순 이벤트였던 축제가 이제는 관광객을 끌어들이고 주변 상권의 매출을 끌어올리는 ‘축제경제(节日经济)’로 진화하고 있다.

대표적인 사례가 윈난성 쿤밍의 뎬츠 커피축제다. 코트라에 따르면, 2024년 처음 열린 행사에는 9일간 65만 명이 방문했고 커피 12만 잔이 팔렸다. 주변 상권에서 발생한 소비만 약 1억 위안에 달했다. 이듬해에는 누적 방문객이 280만 명으로 급증했다. 성공 사례가 알려지면서 타이위안, 구이양, 인촨 등 중국 2·3선 도시에서도 커피와 빵 등을 주제로 한 축제가 잇따라 등장하고 있다.

배경에는 중국 소비자의 변화가 있다. 이제 소비자는 단순히 물건을 사는 데 그치지 않는다. 현장에서 제품을 체험하고 사진을 찍어 SNS에 공유하며, 다른 도시의 유명 축제를 찾아 이동하는 것까지 소비의 일부로 받아들인다. 축제가 상품 판매장이면서 동시에 관광 콘텐츠가 되는 이유다.

쇼핑몰도 적극적으로 뛰어들고 있다. 기존 매장을 뜯어고치지 않고도 활용도가 낮은 야외 광장에 임시 마켓을 열어 새로운 소비층을 끌어들일 수 있기 때문이다. 축제 방문객은 행사장에서 커피나 빵만 사는 것이 아니라 식당과 카페, 마트, 호텔까지 이용한다. 축제가 주변 상권 전체의 매출을 끌어올리는 구조다.

축제를 직접 사업화하는 기업도 등장했다. 중국의 일부 마켓 운영업체는 빵이나 커피처럼 특정 품목을 하나의 브랜드이자 IP로 만들어 광저우, 선전, 상하이, 우한 등 여러 도시를 순회한다. 주최사는 브랜드 섭외와 콘텐츠·홍보를 맡고 쇼핑몰은 공간과 인프라를 제공한다. 참가비와 후원금, 매출 수수료 등이 새로운 수익원이 된다.

한국 기업에는 더욱 주목할 만한 시장이다. 중국에 매장을 먼저 열지 않고도 축제에 참가해 제품과 가격에 대한 소비자 반응을 확인할 수 있기 때문이다. 축제 현장에서 소비자를 만나고 현지 파트너를 발굴한 뒤 SNS와 온라인 판매로 연결하는 방식이다. 중국 시장 진출의 ‘저비용 테스트베드’로 축제가 활용될 수 있는 셈이다.

물론 축제라고 모두 성공하는 것은 아니다. 비슷한 행사가 우후죽순 생겨나거나 상품 품질이 떨어지면 소비자 외면으로 이어질 수 있다. 결국 차별화된 콘텐츠와 엄격한 참가업체 관리, 정기적인 개최, 외부 관광객을 끌어들이는 힘이 성패를 가른다.

중국에서 축제는 더 이상 잠깐 열리고 사라지는 행사가 아니다. 사람을 모으고, 소비를 만들고, 도시의 이미지를 바꾸는 새로운 상업 플랫폼으로 진화하고 있다.