[탄탄(談談) )차이나] 중국 매출 두 배 껑충, 짝퉁시장 제압하는 역발상 비즈니스


2018.06.25



“당신이 가지고 있는 마유크림은 가품이에요. 어디서 만들었어요? 잘 만들었네요! 저희 점포에 공급해줄 수 있어요? 우리 위챗으로 자주 연락합시다.” 중국 허난성 정저우(鄭州)시에서 화장품 도매업을 하는 중국 상인이 마유크림 진품을 보여준 필자에게 한 말이다.

중국 일부 내륙 시장의 경우 이미 원조가 짝퉁이 되어 가고 있었고, 그 상황은 더욱 심각해지고 있다. 필자가 방문한 정저우는 지리적으로 중국의 허리이자 내수 물류의 허브 역할을 하고 있는 내륙의 주요 핵심 시장이다. 

또한 중국 최초로 지정된 국경 간 전자상거래 시범지구로서 수천 개 중소형 온라인 유통 플랫폼이 활동하는 지역이다. 따라서 우리 소비재 기업들이 반드시 활용해야 하는 도시 중 하나다. 정저우에는 내륙 최대의 화장품·생활용품 도매시장인 중원제일성(中原第一城)이 있다.


중원제일성은 2014년 설립 이래 2800개가 넘는 도매 점포들이 성업 중이다. 이 중 500여 개 점포가 화장품 관련 도매업에 종사하고 있다. 

이들 점포 대부분이 한국 화장품을 취급하고 있는데, 문제는 거의 대부분 정품 아닌 가품을 판매하고 있다는 것이다. 황설화수를 설화수의 후속 제품이라며 산짜이(山寨) 제품을, 정품 메디힐 마스크팩과 거의 구분이 가지 않는 짝퉁 제품을 팔고 있었다.

마유크림 정품을 유통하고 있는 중국 유통상의 말을 인용하면, “한국 마유크림의 중국 매출액 비중이 지난 5년간 대략 2조원 정도 되는데, 그중 70% 이상이 가품(짝퉁)이 차지할 겁니다.” 더욱 심각한 것은 이러한 가품을 만드는 공장이 중국뿐만 아니라 한국에도 몇 군데 있다는 것이다.

중국에서 조금만 인기를 끌면 바로 가품이 내륙지역 시장으로 유통되는 것은 이제 어제오늘의 얘기가 아니다. 화장품에서 시작된 중국 가품 시장이 이제 가공식품, 영유아 제품 등 기타 소비재군으로 더욱 확산되는 분위기다. 이러한 가품 시장을 막지 못하면 개별 기업 매출뿐만 아니라 한국 산업 및 경제 전반에도 영향을 미칠 것은 자명하다.

중국경영연구소(소장 박승찬)가 지난 5월 ‘가품 및 가격 단속을 통한 중국 유통상 흡수 전략’이라는 주제로 진행한 차이나 비즈니스 세미나 내용을 근거로 정리하면, 크게 8가지 형태의 한국산 가품이 중국에서 유통되고 있다.

첫째, 광저우(廣州) 지역을 중심으로 생산 유통되는 저가 위조 한국 상품. 둘째, 중국 내 매출 확대를 위해 수입산 한국 화장품을 정품과 가품을 섞어서 혼합 유통하는 형태. 셋째, 정품 화장품과 똑같이 제조한 브랜드 짝퉁 위조상품. 넷째, 짝퉁 화장품 판매 리스크를 회피하기 위해 가격도 저렴하고 적발하기도 어려운 짝퉁 샘플을 판매 유통하는 형태가 대표적이다.

다음으로 한국에서 제조한 짝퉁 제품을 밀수해 유통하는 형태, 유통기한이 지난 수입 화장품을 중간도매상들이 날짜를 불법적으로 수정해 재유통하는 형태, 정품 향수를 일정 비율로 나누어 알코올로 희석한 뒤 재포장해 반값 수준에 판매하는 형태, 정품과 비슷한 디자인 및 브랜드명으로 만들어진 산짜이 제품을 유통하는 형태 등이 있다.

중국에서 유통되는 가품 채널은 온라인과 오프라인을 넘나들고 있다. 과거 오프라인 형태의 가품 시장이 타오바오를 중심으로 온라인으로 확산되면서 우리 기업들의 대응도 다양해지고 있다. 특히 웨이상(微商)을 중심으로 한 모바일 유통이 급속히 늘면서 피해가 더욱 커지는 추세다.

중국 전역에 모바일 메신저인 위챗을 통해 상품을 판매하는 웨이상은 이미 5000만 명을 넘어섰다. 소자본으로 경쟁력 있는 제품만 잘 잡으면 적게는 월 수십만원에서 억대 매출까지 올리는 성공 사례가 나오면서 너도나도 웨이상이 되겠다고 뛰어들고 있다.

중국 전자상회 웨이상 전문위원회 자료에 따르면 2017년 중국 웨이상 시장 규모가 9000억위안(약 150조원)에 이르고, 올해는 1조위안(약 170조원)이 넘을 것으로 전망하고 있다. 특히 한국 유명 브랜드 화장품의 경우 비공식 중간유통상인 웨이상을 통해 불티나게 팔려 나갔다. 

그러나 최근 들어 웨이상을 통한 매출 확대가 양날의 칼이 되고 있다. 한국 화장품 유통이 확대되면서 웨이상이 짝퉁 제품의 온상으로 부각되고 현지 오프라인 매장 판매에도 영향을 주기 시작했기 때문이다.

중국산업정보망 자료에 따르면 2016년 기점으로 중국 로컬 화장품과 미국 화장품 판매는 지속적으로 증가하는 반면, 한국 화장품의 경우 감소 추세를 보이고 있다. 대책이 시급해 보인다.

중국 가품 시장에 대한 우리 기업의 대응과 새로운 유통 기법이 모색돼야 한다. 필자는 3단계 대응방안을 제시하고자 한다. 가장 중요한 첫 번째 단계는 사전단계로, 중국 내 상표권·저작권 출원 등 지재권 보호 관련 사항을 꼼꼼히 챙겨야 한다. 가품 유통을 방지하기 위한 최적의 방안이지만 이 부분을 놓치는 기업이 많다.

상표권뿐만 아니라 의장특허(디자인), 실용신안도 반드시 체크해야 한다. 의장특허 및 실용신안의 경우 중국은 한국과 달리 무심사 제도여서 먼저 출원한 사람이 법적 권리를 가진다. 따라서 이런 허점을 이용해 가품이 유통되는 것을 사전에 방지하는 노력이 필요하다. 

또한 디자인권(作品登记权)과 온라인 판권(网站图片版权) 등 저작권 출원을 통해 향후 발생할 온라인 가품 유통에 적극 대비해야 한다. 저작권 출원증이 있어야만 온라인 플랫폼에서 유통되는 짝퉁 사진 및 가품 유통 기업을 단속할 수 있기 때문이다.

두 번째 단계부터는 가품 피해 시 실전 대응단계로, 만약 중국 온라인 플랫폼(타오바오 등)에서 가품이 이미 유통되고 있다면 정부 유관기관에서 지원하고 있는 온라인 위조상품 대응지원 시스템을 적극 활용해야 한다. 

중국 당국은 오픈마켓 내 한국 제품의 위조상품 유통 실태조사 및 신청기업에 대한 위조상품 유통 정보를 제공하고 있다.

세 번째 단계는 단순히 가품을 유통하는 기업을 단속하는 것에 그치지 않고, 그들을 새로운 유통채널로 만드는 일종의 ‘역발상 비즈니스’다. 가품 판매 기업에 경고장을 발송해 우선 가품 취급을 못하게 한 다음, 이들로 하여금 정품 유통을 하게 만드는 방법이다.

2016년부터 알리바바를 중심으로 온라인 가품 단속을 위해 ‘삼진아웃제’를 적용해 3번 이상 신고를 당할 경우 온라인 점포를 폐쇄하는 정책을 운영하고 있다. 등급이 높은 점포일수록 지재권 위반 등의 신고를 통한 감점과 신용등급 하락에 민감할 수밖에 없다.

최근 국내 몇몇 화장품 브랜드가 이러한 역발상 비즈니스를 통해 새로운 온라인 대리상과 경소상들을 흡수하고 있다. 화장품을 중심으로 시작된 한국 소비재의 대중 수출은 가공식품, 영유아 제품 등으로 다양화되고 있다.

단기 매출에 연연해 큰 시장을 읽어버리는 우를 범해선 안 된다. 중국 소비자가 변하듯이 우리 소비재 기업들도 변해야 중국 시장에서 롱런할 수 있다. 단순한 브랜드 중심의 수직적 마케팅에서 벗어나 브랜드가 융합되는 3品전략(정품, 명품, 경품)을 활용한 수평적 마케팅으로의 사고 전환이 필요한 시점이다.