중국 마케팅의 길을 말하다
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작성자 관리자 작성일16-10-28 15:56본문
중국 마케팅의 길을 말하다 (제일기획 출신 오강돈)
비즈니스피플(www.businesspeople.co.kr)은 헤드헌팅회사 커리어케어가 운영하는 한국 최대 고급인재 네트워크다. 소셜네트워크 서비스(SNS)를 통해 다양한 비즈니스 기회를 모색하는 회원들이 함께 하는 공간이다.
회원가입을 하고 소개를 올리면 개인의 프로필을 꾸밀 수 있는 공간이 주어진다. 비즈니스피플은 이 회원들 중 눈에띄게 활동하는 이들을 정기적으로 소개하고 있다. 비즈니스에 관한 정보와 경험을 더욱 많은 사람들과 나눠보려는 것이다.
비즈니스포스트는 '비즈니스피플이 만난 사람들'을 연재한다.
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오강돈씨는 광고마케팅 전문가다. ‘대표맥주 하이트’ ‘즐기세요 CJ’ 등의 성공을 이끌어냈다.
제일기획 상하이·키예프 법인장을 지냈고 중국기업들과 일했던 경험을 토대로 2013년 ‘중국시장과 소비자’를 출간했다.
지금은 현재 한중마케팅주식회사의 대표이사로 중국 마케팅과 컨설팅을 하고 있다.
- 마케팅 일을 오래 했다. 가장 기억에 남는 성과는 무엇인가?
“하이트맥주가 가장 기억에 남는다.
하이트맥주는 만년 2등이었다. 양강구도 모양을 만들려면 시장 점유율이 41~42% 정도는 돼야 하는데, 하이트맥주는 20% 미만에 오랫동안 머물렀다.
맥주가 점차 다양해지던 시기여서 이 틈에 하이트를 ‘대표맥주’로 강하게 밀어붙이면 밴드웨건 효과(우세 효과)가 나타날거라 생각했다. 그 결과 시장점유율이 60%로 상승하며 큰 성공을 거두었다."
- ‘대표’ 라는 수식어를 어떻게 떠올리게 되었나?
“‘내가 하이트맥주의 오너라면’ 이라는 물음을 던졌다. 만일 내가 대표이사라면 어떤 점을 가장 원할 것인지 생각했다.
하이트맥주의 경우 만년 2위를 벗어나는 것이 가장 큰 고민일거라 생각했고, 이를 극복하기 위해 ‘대표’ 마케팅을 떠올렸다. 92년 게토레이 광고모델로 인연을 맺은 축구선수 홍명보를 모델로 기용하여 대한민국 ‘대표선수’와 ‘대표맥주’를 연결짓는 마케팅을 펼쳤다.”
- CJ그룹의 유명한 광고카피인 ‘즐기세요 CJ’도 만들었다.
“본래 제일제당은 식품회사라는 인식이 강했는데, 광고에서 엔터테인먼트 쪽을 강조한다면 기업 이미지를 바꾸는 데에 효과적일 것이라 생각했다.
따라서 식품과 엔터테인먼트를 아우를 수 있는 즐기세요 CJ라는 카피를 제안하게 됐다.”
◆ ‘중국 마케팅 전문가’로
- 해외로 간 이유는 무엇인지?
“2000년대 들어 삼성전자가 글로벌 브랜드가 되면서 삼성전자의 마케팅과 커뮤니케이션을 담당하는 제일기획도 함께 해외진출을 하게 됐다. 처음 독립국가연합(CIS)의 키예프로 발령받았고, 이후 상하이로 근무지를 옮겼다.”
- 키예프는 한국과 시장상황이나 문화가 많이 다른데 어려운 점은 없었나.
“본래 러시아 서쪽과 동유럽은 삼성전자의 입지가 강했기 때문에 많이 어렵지는 않았다. 주력상품은 휴대폰과 TV였다.
하지만 압도적으로 1위를 차지하는 기업은 ‘노키아’였기 때문에 이를 제압하기 위해 강력한 마케팅이 필요했다.”
- CIS와 중국 등 사회주의 체제에서 느낀 문화적 어려움이 있다면.
“두 곳에 거주하면서 사회주의 국가의 공통적 분위기가 있다는 생각이 들었다. 예를 들어 관료주의가 강하고 문서화한 절차를 많이 요구하는 경향이 있다.
하지만 어려움을 겪을 정도로 큰 차이가 나는 것은 아니었다. 약간의 문화적 차이는 외국에 거주를 하게 되면 당연히 각오해야 하는 일이라 생각했다.”
- 커리어라인을 보면 중국에서 마케팅 활동을 하면서 석사학위까지 취득했다.
“중국에서 생활하면서 한국과 중국 시장이 밀접한 관계가 되는 것을 느꼈다. 우리가 원하든 원하지 않든 이와 같은 큰 흐름은 변하지 않을 것이고, 우리 2세들은 중국과 훨씬 더 긴밀히 관계를 맺고 살게 될 것이다.
따라서 중국에 대한 깊은 이해와 연구가 필요할 것이라는 생각을 하게 됐다.”
◆ 한국 기업의 중국 진출, 만만치 않다
- ‘중국시장과 소비자’라는 책 쓴 이유도 그러한 경험과 관계가 있나?
“현재 한국에 미국시장 정보는 다양하고 많은 반면, 중국시장 정보는 크게 부족하다. 정보가 편향된 경우도 있고, 발매되는 대부분의 책들은 지나치게 교과서적이다.
따라서 중국 마케팅을 하고자 하는 후배들이 당장 실무에 도움을 받을 수 있는 책을 쓰기로 결심했다.”
- 우리가 중국시장을 실용적으로 접근하지 못했다고 생각하는 것인가?
“그렇다. 현재 한국과 중국 사이의 비즈니스는 격변기를 맞이하고 있다. 이전까지는 조선족이나 재중교포들이 중간다리 역할을 하기도 했고 운으로 좌우되는 일도 많았다.
하지만 최근 중국시장의 시스템이 빠르게 변화하고 있기 때문에 한국기업은 강력한 중국 토종브랜드와 다른 글로벌브랜드와 실력으로 싸워야 하는 상황에 놓이게 됐다.”
- 중국 마케팅 전문가의 입장에서 한국 브랜드가 중국에서 성공을 하기 위해서 어떤 변화가 필요하다고 생각하는가?
“무엇보다 제품을 잘 만들어야 한다. 일부 회사를 제외한 다수의 한국기업들은 중국시장에서 지위가 모호하다.
과거에 중국에서 한국제품은 적당한 가격에 적당한 품질을 지닌, 이른바 ‘성가비(성능 가격 비율 즉 가성비의 중국식 표현)’가 좋은 이미지였다.
하지만 현재 중국인들은 한국제품을 두고 ‘중국제품보다는 턱없이 비싸고 일본과 독일 제품에 비해서는 품질이 훨씬 떨어진다’고 평가한다.
메모리, 휴대폰, 화장품 등 소수의 제품을 제외하면 한국은 더 이상 제조강국이 아니다. 따라서 제조업의 경쟁력을 강화할 수 있는 특단의 대책이 필요하다.
글로벌회사나 중국 본토회사를 압도할 수 있는 마케팅전략과 시장을 장기적으로 내다보는 마인드를 갖출 필요도 있다.
예를 들어 중국시장에서 어떤 제품이 인기가 좋다는 기사가 나면 한국 회사들은 앞다투어 유사제품을 만들어낸다. 이러면 결국 모든 기업에게 리스크가 돌아가게 되므로 장기적으로 시장을 볼 필요가 있다.“
- 그렇다면, 한국 기업이 중국에서 경쟁력을 확보할 수 있는 제품군은 어떤 것이 있을까?
“건강과 안전에 관련된 의식주 제품들이 경쟁력을 지닐 수 있다고 생각한다. 예를 들어 건강식품이나 약품, 공기청정기, 유해물질이 없는 페인트나 의류 등이 있다.
하지만 현재와 같이 눈앞의 이익만 추구하는 단기적 경영방침을 지속한다면 건강과 안전에 대한 포지셔닝이 어려울 것이다.”
◆ 비주얼이 뛰어난 비즈니스피플
- 해외 마케팅은 온라인으로 이루어질 때도 많을텐데 비즈니스 용도로 SNS를 이용하기도 하는지?
“중국에서 페이스북을 이용할 수 없기 때문에 글로벌 SNS를 통해 비즈니스를 하기 어렵다.
다만 한국에 와서 도움을 받은 경우는 있다. 외국에서 6년 간 살다가 한국에 돌아오니 휴대폰 번호가 바뀌어 연락이 끊긴 사람들이 많았다. 그런데 SNS를 사용하기 시작하면서 다시 연락이 닿은 사람들이 많다.”
- 비즈니스피플 외에도 SNS를 많이 이용하는 편인가?
“이용 빈도는 일주일에 한 번 정도다. 페이스북을 비롯하여 링크트인, 웨이보, 웨이신, 밴드 등을 이용한다. 주로 지인들과 사적 교류용이며 내가 연재하는 중국 마케팅과 관련된 칼럼을 링크하곤 한다. 비즈니스피플에서도 마찬가지로 칼럼 위주로 올리고 있다."
- 비즈니스피플을 이용하면서 어떤 인상을 받았나?
“개인의 프로필을 그래프로 만들어 놓은 부분(커리어라인)이 새롭게 느껴졌다. 이는 페이스북에도 없는 기능이고, 비주얼을 통해 다른 서비스와 확실한 차별화가 되기 때문에 좋다. 모바일 버전도 어서 출시되면 좋겠다.”
- 끝으로 마케팅 전문가로서 비즈니스피플의 방향에 대해 조언을 한다면?
“링크트인과 달리 순수 국내 서비스라는 점이 차별점이다. 현재 비어있는 시장을 빠르고 점유한다면 경쟁력 있는 서비스가 될 것이라 생각한다.”
회원가입을 하고 소개를 올리면 개인의 프로필을 꾸밀 수 있는 공간이 주어진다. 비즈니스피플은 이 회원들 중 눈에띄게 활동하는 이들을 정기적으로 소개하고 있다. 비즈니스에 관한 정보와 경험을 더욱 많은 사람들과 나눠보려는 것이다.
비즈니스포스트는 '비즈니스피플이 만난 사람들'을 연재한다.
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오강돈씨는 광고마케팅 전문가다. ‘대표맥주 하이트’ ‘즐기세요 CJ’ 등의 성공을 이끌어냈다.
제일기획 상하이·키예프 법인장을 지냈고 중국기업들과 일했던 경험을 토대로 2013년 ‘중국시장과 소비자’를 출간했다.
지금은 현재 한중마케팅주식회사의 대표이사로 중국 마케팅과 컨설팅을 하고 있다.
- 마케팅 일을 오래 했다. 가장 기억에 남는 성과는 무엇인가?
“하이트맥주가 가장 기억에 남는다.
하이트맥주는 만년 2등이었다. 양강구도 모양을 만들려면 시장 점유율이 41~42% 정도는 돼야 하는데, 하이트맥주는 20% 미만에 오랫동안 머물렀다.
맥주가 점차 다양해지던 시기여서 이 틈에 하이트를 ‘대표맥주’로 강하게 밀어붙이면 밴드웨건 효과(우세 효과)가 나타날거라 생각했다. 그 결과 시장점유율이 60%로 상승하며 큰 성공을 거두었다."
- ‘대표’ 라는 수식어를 어떻게 떠올리게 되었나?
“‘내가 하이트맥주의 오너라면’ 이라는 물음을 던졌다. 만일 내가 대표이사라면 어떤 점을 가장 원할 것인지 생각했다.
하이트맥주의 경우 만년 2위를 벗어나는 것이 가장 큰 고민일거라 생각했고, 이를 극복하기 위해 ‘대표’ 마케팅을 떠올렸다. 92년 게토레이 광고모델로 인연을 맺은 축구선수 홍명보를 모델로 기용하여 대한민국 ‘대표선수’와 ‘대표맥주’를 연결짓는 마케팅을 펼쳤다.”
- CJ그룹의 유명한 광고카피인 ‘즐기세요 CJ’도 만들었다.
“본래 제일제당은 식품회사라는 인식이 강했는데, 광고에서 엔터테인먼트 쪽을 강조한다면 기업 이미지를 바꾸는 데에 효과적일 것이라 생각했다.
따라서 식품과 엔터테인먼트를 아우를 수 있는 즐기세요 CJ라는 카피를 제안하게 됐다.”
◆ ‘중국 마케팅 전문가’로
- 해외로 간 이유는 무엇인지?
“2000년대 들어 삼성전자가 글로벌 브랜드가 되면서 삼성전자의 마케팅과 커뮤니케이션을 담당하는 제일기획도 함께 해외진출을 하게 됐다. 처음 독립국가연합(CIS)의 키예프로 발령받았고, 이후 상하이로 근무지를 옮겼다.”
- 키예프는 한국과 시장상황이나 문화가 많이 다른데 어려운 점은 없었나.
“본래 러시아 서쪽과 동유럽은 삼성전자의 입지가 강했기 때문에 많이 어렵지는 않았다. 주력상품은 휴대폰과 TV였다.
하지만 압도적으로 1위를 차지하는 기업은 ‘노키아’였기 때문에 이를 제압하기 위해 강력한 마케팅이 필요했다.”
- CIS와 중국 등 사회주의 체제에서 느낀 문화적 어려움이 있다면.
“두 곳에 거주하면서 사회주의 국가의 공통적 분위기가 있다는 생각이 들었다. 예를 들어 관료주의가 강하고 문서화한 절차를 많이 요구하는 경향이 있다.
하지만 어려움을 겪을 정도로 큰 차이가 나는 것은 아니었다. 약간의 문화적 차이는 외국에 거주를 하게 되면 당연히 각오해야 하는 일이라 생각했다.”
- 커리어라인을 보면 중국에서 마케팅 활동을 하면서 석사학위까지 취득했다.
“중국에서 생활하면서 한국과 중국 시장이 밀접한 관계가 되는 것을 느꼈다. 우리가 원하든 원하지 않든 이와 같은 큰 흐름은 변하지 않을 것이고, 우리 2세들은 중국과 훨씬 더 긴밀히 관계를 맺고 살게 될 것이다.
따라서 중국에 대한 깊은 이해와 연구가 필요할 것이라는 생각을 하게 됐다.”
◆ 한국 기업의 중국 진출, 만만치 않다
- ‘중국시장과 소비자’라는 책 쓴 이유도 그러한 경험과 관계가 있나?
“현재 한국에 미국시장 정보는 다양하고 많은 반면, 중국시장 정보는 크게 부족하다. 정보가 편향된 경우도 있고, 발매되는 대부분의 책들은 지나치게 교과서적이다.
따라서 중국 마케팅을 하고자 하는 후배들이 당장 실무에 도움을 받을 수 있는 책을 쓰기로 결심했다.”
- 우리가 중국시장을 실용적으로 접근하지 못했다고 생각하는 것인가?
“그렇다. 현재 한국과 중국 사이의 비즈니스는 격변기를 맞이하고 있다. 이전까지는 조선족이나 재중교포들이 중간다리 역할을 하기도 했고 운으로 좌우되는 일도 많았다.
하지만 최근 중국시장의 시스템이 빠르게 변화하고 있기 때문에 한국기업은 강력한 중국 토종브랜드와 다른 글로벌브랜드와 실력으로 싸워야 하는 상황에 놓이게 됐다.”
- 중국 마케팅 전문가의 입장에서 한국 브랜드가 중국에서 성공을 하기 위해서 어떤 변화가 필요하다고 생각하는가?
“무엇보다 제품을 잘 만들어야 한다. 일부 회사를 제외한 다수의 한국기업들은 중국시장에서 지위가 모호하다.
과거에 중국에서 한국제품은 적당한 가격에 적당한 품질을 지닌, 이른바 ‘성가비(성능 가격 비율 즉 가성비의 중국식 표현)’가 좋은 이미지였다.
하지만 현재 중국인들은 한국제품을 두고 ‘중국제품보다는 턱없이 비싸고 일본과 독일 제품에 비해서는 품질이 훨씬 떨어진다’고 평가한다.
메모리, 휴대폰, 화장품 등 소수의 제품을 제외하면 한국은 더 이상 제조강국이 아니다. 따라서 제조업의 경쟁력을 강화할 수 있는 특단의 대책이 필요하다.
글로벌회사나 중국 본토회사를 압도할 수 있는 마케팅전략과 시장을 장기적으로 내다보는 마인드를 갖출 필요도 있다.
예를 들어 중국시장에서 어떤 제품이 인기가 좋다는 기사가 나면 한국 회사들은 앞다투어 유사제품을 만들어낸다. 이러면 결국 모든 기업에게 리스크가 돌아가게 되므로 장기적으로 시장을 볼 필요가 있다.“
- 그렇다면, 한국 기업이 중국에서 경쟁력을 확보할 수 있는 제품군은 어떤 것이 있을까?
“건강과 안전에 관련된 의식주 제품들이 경쟁력을 지닐 수 있다고 생각한다. 예를 들어 건강식품이나 약품, 공기청정기, 유해물질이 없는 페인트나 의류 등이 있다.
하지만 현재와 같이 눈앞의 이익만 추구하는 단기적 경영방침을 지속한다면 건강과 안전에 대한 포지셔닝이 어려울 것이다.”
◆ 비주얼이 뛰어난 비즈니스피플
- 해외 마케팅은 온라인으로 이루어질 때도 많을텐데 비즈니스 용도로 SNS를 이용하기도 하는지?
“중국에서 페이스북을 이용할 수 없기 때문에 글로벌 SNS를 통해 비즈니스를 하기 어렵다.
다만 한국에 와서 도움을 받은 경우는 있다. 외국에서 6년 간 살다가 한국에 돌아오니 휴대폰 번호가 바뀌어 연락이 끊긴 사람들이 많았다. 그런데 SNS를 사용하기 시작하면서 다시 연락이 닿은 사람들이 많다.”
- 비즈니스피플 외에도 SNS를 많이 이용하는 편인가?
“이용 빈도는 일주일에 한 번 정도다. 페이스북을 비롯하여 링크트인, 웨이보, 웨이신, 밴드 등을 이용한다. 주로 지인들과 사적 교류용이며 내가 연재하는 중국 마케팅과 관련된 칼럼을 링크하곤 한다. 비즈니스피플에서도 마찬가지로 칼럼 위주로 올리고 있다."
- 비즈니스피플을 이용하면서 어떤 인상을 받았나?
“개인의 프로필을 그래프로 만들어 놓은 부분(커리어라인)이 새롭게 느껴졌다. 이는 페이스북에도 없는 기능이고, 비주얼을 통해 다른 서비스와 확실한 차별화가 되기 때문에 좋다. 모바일 버전도 어서 출시되면 좋겠다.”
- 끝으로 마케팅 전문가로서 비즈니스피플의 방향에 대해 조언을 한다면?
“링크트인과 달리 순수 국내 서비스라는 점이 차별점이다. 현재 비어있는 시장을 빠르고 점유한다면 경쟁력 있는 서비스가 될 것이라 생각한다.”
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