재주는 알리바바가 넘고 돈은 바이두가 챙겨, 중국 광군제 승자 따로 있었다

알리바바 텐센트 싸움에 검색 제왕 바이두 어부지리 
전자상거래 플랫폼 경쟁에 광고비 지출 급증
빅데이터, 인공지능 선도한 바이두 광고수익 1위

[2017-11-20]


2017년 광군제(光棍節, 솔로데이)의 진짜 수혜자는 알리바바 징둥 등 전자상거래 업체가 아닌 검색포털 바이두(百度)라는 의견이 나왔다. 

광고 및 검색 분야에서 소리 없이 활약한 바이두는 앞으로도 인공지능 등 신기술을 바탕으로 업계 1위 자리를 유지할 전망이다.

11월 11일 광군제에서 알리바바는 지난해보다 39% 늘어난 1682억위안(약 28조원), 징둥은 35% 늘어난 1271억위안의 매출을 기록했다. 

두 업체는 서로의 매출 집계 오류를 지적하고 마케팅 방식을 비난하는 등 ‘고양이(알리바바 마스코트)와 개(징둥 마스코트)의 대결’ 구도를 이어갔다.

그러나 중국 마케팅 업계 관계자들은 조용히 어부리지를 챙긴 바이두를 광군제의 진짜 승자로 꼽았다. 알리바바와 징둥이 서로를 비난하는 ‘디스전’을 통해 이미지를 깎아 내린 반면, 업체 간 경쟁이 치열해질수록 바이두의 광고 수익이 확대됐다는 설명이다.


마원잉(馬文穎) 중국 디지털마케팅연구소 연구원은 “알리바바와 징둥 두 업체가 광군제에서 지출한 온라인 광고비만 10억위안을 넘는다”며 “여기에 다른 플랫폼들과 애플 화웨이(華為) 샤오미(小米) 등 제조업체들의 광고까지 합하면 전체 광고비는 천문학적으로 늘어난다”고 밝혔다.

광군제가 중국을 넘어 ‘세계의 쇼핑축제’로 인식되면서 광고업계의 부익부 빈익빈 효과가 커졌다는 지적도 제기됐다. 바이두는 올해 광군제에서 지난해보다 120% 늘어난 광고매출을 올렸으며, 전체 광군제 광고 서비스의 50%를 독식했다.

검색시장을 장악한 바이두는 이번 광군제에서 고객 빅데이터와 인공지능(AI)를 이용한 맞춤형 검색광고를 서비스했다. 고객의 검색패턴을 파악해 고객이 가장 보고 싶어 할 광고를 자동으로 전면에 배치하고 전자상거래 플랫폼과 고객을 연결시키는 방식이다.  

마원잉 연구원은 “검색광고는 물론, 바이두가 기존에 열세를 보이던 디스플레이 광고 분야에서도 시장 1위 자리를 굳힌 것은 바이두만의 방대한 빅데이터 때문”이라며 업게에서는 바이두를 ‘가장 똑똑한 광고주’라고 부른다고 설명했다.

      

      바이두와 징둥은 지난 8월 '징두계획'을 체결했다 <사진=바이두>

알리바바의 경우 알리바바에서 지분을 투자한 중국 SNS 웨이보(微博)와 동영상 사이트 유쿠(優酷)에 전체 광고비의 절반을 지출하고, 나머지는 거의 모두 바이두를 통해 광고를 집행했다.

징둥은 광군제를 앞두고 바이두와 ‘징두계획(京度計劃,징둥+바이두)’이라는 파트너십 계약을 체결했다. 이에 따라 바이두는 바이두 모바일 어플리케이션에 징둥터궁(京東特供) 이란 징둥 전용 쇼핑창구를 만들고, 빅데이터 협력을 통해 징둥 입점 고객에 맞춤형 광고를 제공하고 있다.

중국 전자상거래 업계 관계자는 “한 번이라도 제품이 더 노출돼야 판매가 늘어나는데 바이두의 강력한 모바일 검색엔진과 광고서비스 능력은 경쟁업체가 따라올 수 없는 수준”이라며 “모바일을 이용한 거래가 전체 광군제 온라인 매출의 90%를 차지하면서, 마케팅에서 정보 검색의 중요성이 더욱 커지고 있다”고 설명했다.

마 연구원은 “인공지능과 신기술 덕분에 소비자들은 쇼핑에 들이는 시간을 줄일 수 있고, 광고업체는 필요한 고객에게 맞춤형 광고를 할 수 있게 됐다”며 “앞으로 바이두에 대한 전자상거래 플랫폼의 의존도는 더욱 높아질 것”이라고 전망했다.

백진규 기자