대륙을 사로잡은 스타벅스, 그 매력은?

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사진=중국 스타벅스에서 명절을 기념해 판매하고 있는 디저트

 스타벅스는 2022년 9월 14일, 최신 전략 비전 발표를 통해 2025년까지 중국 내 매장 수를 9천 개로 늘리고, 일자리도 3만 5천 개를 새로 창출하겠다는 계획을 발표했다. 벨린다 웡 스타벅스 차이나 회장은 “중국 시장에 대한 우리의 믿음은 장기적이고 굳건하다”라고 말하며 중국에 대한 스타벅스의 자신감을 내보였다. 

2022년 스타벅스는 중국 정부가 ‘제로 코로나’ 정책을 완화한 이후 코로나 감염이 증가하면서 다소 부진한 실적을 보였으나 타 기업들 보다는 강한 실적을 유지하면서 위기를 극복했다. 벨린다 웡은 코로나 19 극복 이후 스타벅스 차이나는 더욱 강해졌다고 자평했다. 이렇듯 오랜 미중 무역 갈등과 팬데믹 상황 속에서도 스타벅스가 중국인들의 마음을 사로잡을 수 있었던 비결은 무엇일까? 

경험을 파는 스타벅스

‘스타벅스는 커피를 팔지 않는다. 스타벅스는 경험을 판다.’ 많은 이들이 알고 있는 스타벅스의 마케팅 특징이다. 중국 ‘주링허우 세대(九零后世代)’로 불리는 1990년대 이후 출생한 중국인들은 해외 브랜드에 대한 선호도가 강하고 개성이 뚜렷한 특징을 가지고 있다. 이들에게 스타벅스는 기존에 중국에서 볼 수 없던 색다른 경험과 더불어 서구식 삶을 체험할 수 있는 공간이 되었다. 

중국에서 대표적으로 인기 있는 커피 브랜드인 Lukin Coffee(瑞辛)는 테이크 아웃을 중심으로 말 그대로 ‘커피’를 팔지만 스타벅스는 커피뿐만 아니라 잠시 쉬고 여유를 즐기다 갈 수 있는 공간, 라이프스타일, 경험을 판매함으로써 중국 젊은이들의 관심을 사고 있다. 커스터마이즈 된 음악 선곡부터 다양한 커피와 향, 편히 쉴 수 있는 소파와 멋진 실내 인테리어, 무료 와이파이가 그 예이다. 이에 따라 매장 수는 Lukin Coffee가 더 많지만, 매출액은 스타벅스가 더 많은 결과가 나타나고 있다. 

체면 문화와 맞물리는 브랜드 전략

스타벅스의 고급 브랜드 전략은 중국인의 체면 문화와도 맞아떨어졌다. 스타벅스는 자사를 ‘high price, high quality and premium brand image’를 갖춘 프리미엄 커피 브랜드로 정의하고 있다. 중국에 진출할 때도 이러한 브랜드 이미지 고급화 전략을 사용하여 경쟁력을 확보했다. 이는 중국 스타벅스의 독특하고 세련된 인테리어에서 잘 드러난다. 

스타벅스가 원래 가지고 있던 브랜드 색깔은 ‘bright teal color(밝은 청록색)’인데, 이를 과감히 양보하고 중국인이 좋아하는 빨간색과 중국의 전통 문양을 새겨 넣었다.

 결국, 중국인들 뿐만 아니라 중국에 놀러 오는 외국인들의 마음까지 사로잡았고 관광명소로까지 자리매김하고 있다. 중국인들에게 스타벅스는 ‘예쁜 고급 카페’로 각인되었고 ‘나는 스타벅스의 커피와 차를 마신다.’라는 사실 하나만으로도 체면이 사는 경험이 성공 요인이 되었다.   

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​[사진=스타벅스 중국 진출 시 차를 활용해 출시했던 메뉴(중국 스타벅스)]

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차 문화 존중

스타벅스가 막 중국에 들어오기 시작했을 1999년, 커피보다 차를 훨씬 더 많이 마셨던 중국인들에게 스타벅스는 다소 생소한 브랜드였다. 스타벅스 또한 중국의 차 문화를 존중함으로써 문화 충돌의 리스크를 최소화해야 함을 잘 알고 있었다. 따라서 위 사진과 같은 중국 전통 차에 기반한 음료 메뉴를 개발하고, 이러한 음료를 통하여 자연스럽게 커피 문화를 소개하면서 소비자들을 유도했다. 

2013년에는 티바나(Teavana)라는 티 전문 브랜드를 6.2억 달러에 인수하여 본격적인 차 메뉴 개발에 힘쓰기 시작했다. 이 외에도 중국 시장을 지역별로 세분화해서 경영했다는 점, 질 높은 직원(파트너) 교육 및 복리후생 등의 전략이 있다. 

스타벅스의 최근 동향

올해 9월 19일 스타벅스 차이나 커피혁신산업단지가 장쑤성 쿤산에 들어섰다. 이곳은 스타벅스의 중국 최대 스마트 커피 생산 및 물류 기지인 동시에 스타벅스의 대표적인 친환경 에너지 절약 생산 기지이다. 친환경적인 커피 로스팅 대형 공장이 있고, 커피 원두가 커피 한 잔이 되기까지의 과정을 체험해 볼 수 있는 몰입형 체험 공간도 있다. 이 생산기지는 약 1천억 위안(18조 2000억 원)대 산업이고, 이는 스타벅스뿐만 아니라 쿤산의 지역발전에도 큰 도움이 될 것이다.

 산업렉스먼 내러시먼 스타벅스 최고경영자는 ‘중국이 세계에서 스타벅스가 가장 크고 빠르게 성장할 수 있는 시장’이라며 투자를 아끼지 않고 있다. 시장가치가 높은 중국과 스타벅스가 앞으로 더 어떻게 발전해 나아갈지 기대가 되는 대목이다.