천연-건강 주력, IP 구축, 글로벌 콜라보레이션…밀크티 3.0시대 변화 多

최근 밀크티를 주메뉴로 내세우던 차(茶)음료 업체들이 현대 요식업의 인기몰이로 탈바꿈하면서 빠른 확장세의 선두 브랜드뿐 아니라 특색 있는 맛을 내세운 신흥 브랜드가 속속히 등장하고 있다. 이에 인기 밀크티는 먹깨비들의 핫플레이스가 되고 있다.

중국 Mob연구소의 ‘2021년 중국 차음료 업계 통찰 보고’에 따르면, 사람들의 소비 습관이 바뀌면서 차음료 업계도 여러 차례 뒤바뀌며 업그레이드되고 있다. 밀크티 분말을 사용하던 것에서 프리미엄 찻잎으로, 밀크티만 판매하던 매장은 복합 문화 공간으로 거듭났다. 판매 경로 또한 오프라인에서 온·오프라인으로 모든 시장을 커버하며 밀크티 자체를 브랜드 IP로 크로스오버 콜라보레이션하고 있다.

상품 리뉴얼 업그레이드 3.0시대, 천연·건강에 주력

초기 1.0시대 오프라인 매장에서는 밀크티 분말이 주재료로 판매되었다. 뜨거운 물에 분말을 섞는 제조 방식으로 사람들은 거리에 있는 매장에서 직접 상품을 구매했다.

 이후 2.0시대에 접어들면서 상품은 업그레이드되어 찻잎을 뜨거운 물에 우려 베이스를 만들고 우유, 과일 등을 넣어 맛을 더하는 방식으로 바뀌었다. 이때 역시 오프라인 매장은 프랜차이즈 시대가 열렸으나 인테리어가 단순했다.

 최근 3.0시대에는 밀크티 판매가 온·오프라인을 아우르면서 매장 분포도 대형 상권을 위주로 이루어졌다. 게다가 개성 있는 인테리어에 신흥 브랜드가 등장하면서 기업들은 브랜드 IP 구축에 주력했다. 밀크티 자체로 보면 천연·건강에 주력하며 천연 원료와 고품질의 찻잎을 베이스로 우려낸다. 전통 차의 개념을 깬 냉침차, 아이스 드립차가 유행하며 신선한 과일, 푸딩 같은 식감의 선초(仙草) 등을 첨가하여 풍성한 맛을 더했다.

2021년 차음료 업계의 전체 규모는 1000억 위안(약 18조 2000억 원)으로 매장 수는 50만 개를 돌파했다. 또한, 브랜드 파워가 강화되고 거대한 자본이 유입되면서 향후 5년간 20% 이상의 성장률을 유지할 것으로 보인다. 빠른 속도로 확장한 차음료 매장은 코로나19의 여파로 2020년 2만 개 매장 수가 감소할 것으로 예상됐지만, 2021년 다시 정점을 찍을 것으로 전망한다.

IP구축, 글로벌 콜라보레이션…밀크티의 색다른 변신

앞으로 위챗 미니 프로그램에서 밀크티 한 잔을 주문하는 일이 미래인들이 밀크티를 구매하는 주요 방법이 될 수도 있다. 현재 차음료 업계 상품은 이미 고도로 동질화되고 있으며 이에 따라 앞으로 신상품의 출시가 잦아지고 커피, 디저트 등 영역으로 확장할 것으로 보인다.

또한, 온라인 구매가 오프라인 구매를 넘어서며 위챗 미니 프로그램이 주요 구매 채널로 자리잡았다. 코로나19 기간 오프라인 채널이 막히면서 2020년 온라인 주문율이 70%에 달했다. 이는 차음료 업계의 디지털화를 불러일으키며 위챗 미니 프로그램이 중요한 플랫폼이 되었다.

앞으로 브랜드 협업, 팝업 행사 등 브랜드 마케팅이 더욱 풍성해질 전망이다. 차음료 브랜드인 나이쉐더차(奈雪的茶)와 인민일보 뉴미디어는 공동으로 인기 메뉴 레드석류차를 출시했다. 시차(喜茶)는 도브, 키엘 등 스킨케어 브랜드와 함께 콜라보레이션을 진행하기도 했다.

시차는 ‘아이스 버스’, ‘버블 버스’등을 콘셉트로 팝업 스토어를 선보이기도 했으며, 나이쉐더차는 도브 초콜릿과 함께 방탈출 팝업 스토어를 만들었다.

밀크티로 스트레스를 푸는 직장인, 여성 비율 10명 중 6명

차음료 업계의 주요 소비자는 젊은 여성이며, 또한 여성 대부분이 직장을 다니며 밀크티로 스트레스를 푸는다. 사람들의 건강에 대한 인식이 높아지면서 저당류 제품을 선호하며, 쇼핑을 할 때 밀크티를 가장 자주 소비한다. 또한 그들은 식감과 안전을 중시한다. 통계에 따르면, 차음료 소비자 10명 중 6명이 여성이며, 18~34세 소비자가 70%를 차지하며 이들 대부분은 화이트칼라다. 월수입 3000~10000위안의 이들은 매월 평균 2~3회 밀크티를 소비한다. 맛으로는 밀크티, 과일차를 가장 선호하며 펄, 치즈 토핑, 타로펄이 가장 사랑받는 부재료 TOP3다.

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보고서에 따르면 앞으로 차음료 브랜드는 지속해서 디지털화될 것으로 보이며 특히, 매장 운영, 원재료 공급 및 회원 관리 등이 전면 디지털화될 것으로 예상된다. 또한 국내 기업은 신규 시장을 모색하기 위해 해외 시장 개척에 나설 전망이다. (번역: 오은주)

원문 출처: 북경청년보(北京靑年報)