중국 진출 성공을 위해 기억해야 할 5대 키워드

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 "2~4선 도시를 거점으로 중국 시장을 공략하는 것도 좋은 전략이 될 수 있다. 지방 도시 정부가 투자 유치에 적극적인 만큼 세제 혜택 등 각종 인센티브도 기대해 볼 수 있다."

 텅빙셩 CKGSB 교수는 미국과 중국 양쪽에서 모두 인정 받는 전략적 제휴(Strategic Alliance) 분야의 대가다. 

 중국 장강 경영대학원(CKGSB)의 텅빙셩(騰斌聖·49) 교수는 미·중 갈등 시대에도 미국과 중국 양쪽에서 모두 인정 받는 전략적 제휴(Strategic Alliance) 분야의 대가다. 뉴욕시립대에서 경영학 박사학위(경영전략)를 받고 조지워싱턴대 종신 교수로 근무하다가 2006년 CKGSB에 합류했다. 차이나모바일과 바이두, 텐센트 등 쟁쟁한 중국 기업들이 텅 교수의 컨설팅을 받았다. 

CKGSB는 홍콩 리카싱(李嘉誠) 재단이 2002년 설립한 중국의 명문 경영대학원이다. 베이징·상하이·선전에 캠퍼스가 있고, 홍콩·뉴욕·런던에 해외 오피스를 운영 중이다.

지난달 말~이달 초 중국 베이징(北京) 출장 중 텅 교수의 강의를 들을 기회가 있었다. CKGSB가 주최한 ‘커팅에지 인사이트 프롬 차이나(Cutting-Edge Insights from China)’ 행사를 통해서다. 중국 시장의 최신 변화 흐름을 조명하는 단기 최고경영자 과정으로, 영국과 캐나다, 브라질, 말레이시아 등 12개국에서 20여명의 기업인과 외교관, 공무원 등이 참석했다. 

'외국 기업들의 중국 진출 전략

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(China Strategy of Foreign Companies)'란 제목으로 90분 남짓 진행된 그의 강의에는 수출의 약 25%를 중국에 의존하는 우리 기업들에 참고가 될만한 내용이 적지 않았다. 텅 교수의 강의에서 건져올린 '성공적인 중국 비즈니스를 위한 5대 키워드'를 정리했다.

키워드1

비용(Cost) 

텅 교수는 중국의 인건비 상승을 언급하면서 몇달 전 만난 한국인 사업가 이야기를 꺼냈다. 상하이(上海)에서 전자제품 사업을 하는데 갈수록 커지는 인건비 부담 때문에 베트남으로 회사를 옮기기로 결정했다고 했다. 

업종 특성상 부품은 '중국의 실리콘밸리' 선전(深圳)을 중심으로 중국에서 공급 받을 수밖에 없지만, 베트남 인건비가 중국의 절반 수준인 걸 고려하면 중국산 부품을 베트남으로 보내는 배송비 부담을 상쇄하고도 남는다는 설명이다. 미국으로 수출하는 기업이라면 미국의 대(對)중국관세도 비용 관련 주요 변수다.   

중국 해안 대도시의 공장을 상대적으로 인건비가 저렴한 구이저우(貴州)와 쓰촨(四川) 등 내륙으로 옮기는 것을 고심하는 경우도 늘고 있다. 하지만 일부 시설을 내륙으로 옮기는 경우 땅덩어리가 큰 중국에서 내륙과 해안을 오가는 교통비가 만만치 않은 것도 감안해야 한다.  

키워드2

지역(Region) 

베이징과 상하이, 선전, 광저우(广州) 등 중국 '1선 도시'들은 14억 인구의 거대시장 선점을 위한 글로벌 기업들의 각축장이 된지 오래다. 

이 때문에 2~4선 도시를 거점으로 중국 시장을 공략하는 것도 좋은 전략이 될 수 있다. 1선 도시보다 경쟁이 덜하면서 성장 잠재력은 오히려 크기 때문이다. 지방 도시 정부가 투자 유치에 적극적인 만큼 세제 혜택 등 각종 인센티브도 기대해 볼 수 있다. 

중국 본토 진출을 결심하면서 발전이 더딘 내륙의 후난(湖南)성 창사(長沙)에 공장을 지어 지역 정부의 막대한 지원을 이끌어낸 대만 1위 제과 업체 왕왕(旺旺)그룹의 성공 사례도 이를 뒷받침하는 예다.   

2500만명이 거주하는 수도 베이징의 경우 생태적으로 지속가능성이 떨어진다는 것도 문제다. 베이징에서 사용되는 물의 절반 가량은 1000km 이상 떨어진 곳에서 공급받는다. 베이징에서 대단위로 유통되는 채소류의 가장 가까운 공급지는 300km 떨어진 산둥성(山東省)이다.  

키워드3

규제(Regulation) 

중국 정부의 규제는 방향 예측이 쉽지 않다. 중국판 우버인 '디디'의 경우에서 보듯 처음에는 자유롭게 사업을 하도록 허용하면서 지켜보다가 부작용이 커지면 규제에 나서는 경우가 많다. ‘선(先)허용, 후(後)규제'가 중요한 원칙인 셈이다. 

중국 정부는 독점도, 지나친 과열 경쟁도 달가워하지 않는다. 텅 교수는 이와 관련해 숫자 '3'을 중국 정부의 '매직 넘버'로 언급했다. 메이저 국적 항공사(에어차이나, 중국남방항공, 동방항공), 통신사(차이나모바일, 차이나유니콤, 차이나텔레콤), 국영 석유메이저(시노펙, 페트차이나, 시누크) 등 다양한 업종에서 견제와 균형의 상징인 '숫자 3'의 마법이 발휘되고 있다. 

외국 기업과 중국 기업의 합작법인(조인트벤처)의 경우 반(反)독점법 규제에서 비교적 자유롭다는 것도 특징이다. 중국 정부가 이 같은 형태의 합작법인을 중국 기업의 성장을 위한 학습의 장으로 생각하기 때문이다.

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키워드4

현지화(Localization)

해외 사업에서 중요성을 아무리 강조해도 지나치지 않은 것이 제품과 서비스의 현지화를 위한 노력이다.  

중국인들이 아침에 즐겨먹는 '요우탸오'(기름에 튀긴 꽈배기)와 쌀죽을 고정 메뉴로 선보이는 등 현지 입맛을 사로잡기 위한 노력을 통해 '국민 패스트푸드'로 자리매김한 KFC의 성공 신화는 경영 사례 연구의 고전이 된지 오래다. 지난해 8월 기준 KFC의 중국 패스트푸드 시장 점유율은 24%로 라이벌 맥도날드(13%)에 크게 앞섰다.  

현지화에서 앞서가려면 현지인들의 일상의 작은 부분에도 관심을 기울여야 한다. BMW와 벤츠가 각각 중국에서 생산하는 5시리즈와 E클래스에 다른 나라에서 보다 긴 바디를 적용한 것은 해당 차종을 구입할 여유가 있는 소비자들은 기사를 따로 두고 뒷자리에 앉는 경우가 많다는 것을 의미 있는 차이로 받아들였기 때문이다.  

키워드5

감성(Emotional value)

수천년 동안 ‘차(茶) 마시는 민족’으로 살아온 중국인들이 커피에 열광하기 시작한 건 20년전 스타벅스가 중국에 진출한 뒤 일어난 변화였다. 1999년 베이징 1호점을 오픈한 스타벅스는 현재 중국에서만 약 4000개 매장을 운영 중이다.  

텅 교수는 "한달에 3000위안(약 50만원) 월급을 받는 여성이 한 잔에 30위안 하는 스타벅스 커피를 즐겨마시는 건 경제 원칙으로  설명이 어렵다"면서 중국 현지 매체의 관련 보도를 인용해 "박봉의 도시 근로자들도 스타벅스 커피를 마시는 순간 만큼은 ‘주류’가 된 듯한 기분을 느끼기 때문"이라고 설명했다.  

커피 열풍에서 보듯 "중국인들이 뭔가 새로운 아이디어에 꽂히는 순간 거대한 중국 시장에 어김없이 큰 변화가 일어난다"는 것이 텅 교수가 ‘감성 경영’의 중요성을 강조하는 이유다.