소장님, 저희 회사가 이제 본격적으로 중국사업을 시작하려고 합니다. 중문 브랜드네이밍 작업 좀 부탁드려도 될런지요?” 

중국 소비시장 진출을 준비 중인 화장품, 건강기능식품 등 국내 중소기업들의 중문 브랜드 네이밍에 대한 문의가 조금씩 늘고 있다. 필자는 네이미스트(Namist)는 아니지만 예전 베이징 주중한국대사관 중소벤처지원센터 소장시절부터 현재 사단법인 중국경영연구소 소장까지 수없이 많은 기업들을 만났고, 현장에서 경험하다 보니 자연스럽게 중국시장에서 성공실패 브랜드 네이밍 사례 연구를 많이 하게 되었다. 

국내기업들의 중국 유통시장 진출이 확대되면서 중국 소비자들에게 회사 이미지와 제품의 특성을 잘 전달할 수 있는 브랜드 네이밍이 매우 중요한 요소임에도 불구하고 사실 대부분의 우리 중소기업들은 이를 간과하는 경우가 많았다. 중국사업의 첫 출발은 기업 명칭과 제품명의 중국어 이름을 짓는 것부터 시작된다고 해도 과언이 아니다. 

 그렇다면, 중국인들이 좋아하는 중문 브랜드는 어떻게 만들어지는 걸까? 중국 소비자들에게 친근한 이미지와 긍정적인 힘을 줄 수 있는 브랜드 아이덴티티와 포지셔닝을 어떻게 구축하느냐에 달렸다. 

브랜드 네이밍은 중국 마케팅의 효과를 제고시키는 첫 단추이다. 중문 브랜드 네이밍의 시작은 중국 역사, 문화·사회의 특징과 변화를 이해하고, 그러한 기반을 바탕으로 중국어의 특징과 발음구조 등에 대한 기초학습에서 출발한다. 

중국어는 일반적으로 영어발음으로 표기가 어려운 언어로 영어에는 중국어로 발음하기 어려운 발음이 많은 편이다. 또한 일반 중국인들에게 중국어로 된 브랜드명을 제시해 주지 않으면 대단히 혼란스러워하고, 그렇다 보니 중국인마다 모두 다르게 발음하는 경우가 허다하다. 이와 함께 중국에서 법인을 설립할 경우 중국어 상호명을 반드시 기입해야 하는 등 중문 브랜드 네이밍의 성공적인 작명은 중국 사업의 필수요소이다. 

이제 본격적인 중문 브랜드 네이밍의 작명법을 살펴보자. 

크게 4가지 네이밍 작성법으로 구분할 수 있는데, 첫째 음차식 번역(Phonetic Tranlation)을 하는 방식이다. 즉, 브랜드의 원래 발음이 가능한 유지되도록 그에 맞는 한자를 선정해서 중문 네이밍을 작명하는 방식이다. 

예를 들어, 모토롤라는 ‘모투어뤄라(摩托罗拉)’, 구글은 ‘구꺼(谷歌)’ 라고 부른다. 구글은 원래 ‘GooGol(10의 100승)’에서 유래한 말로 ‘우주의 모든 원자의 수보다 많다’는 뜻을 가진 의미이지만 중국어로는 단순히 구글의 영문 발음을 음차해서 만들어진 것이다. 구치, 샤넬 등 글로벌 명품 브랜드의 경우도 대부분 음차식 번역방식을 선택하고 있다. 

둘째, 의차식 번역(Semantic Translation)을 하는 방식이다. 즉, 브랜드의 원래 의미와 뜻을 그대로 중국어로 번역해서 작명하는 방식이다. 

예를 들어, 애플은 ‘사과’라는 뜻이기에 ‘사과’라는 뜻의 중국어인 '핑궈어(苹果)‘를 그대로 차용했다. 그만큼 구전효과가 높은 장점이 있다. 페이스북은 ’Face+Book’ 영문 각각의 뜻을 그대로 사용하여 ‘리엔푸왕(脸谱网)’ 혹은 ’리엔슈(脸书)‘ 라고 부른다. 

셋째, 음과 뜻을 모두 반영한 번역(Phone-semantic Tranlation) 방식이다. 일반적으로 중문 브랜드 네이밍 작업의 가장 이상적인 방식이라고 얘기한다. 원래 브랜드 소리와 비슷한 발음이 나야 하고, 중국어 문자도 좋은 뜻과 의미를 가지는 네이밍 작성법이다. 

예를 들어, 벤츠는 ’뻔츠(奔驰)‘로 발음되면서, ’마구 달린다‘는 자동차의 본원적인 좋은 의미도 담고 있다. 

무엇보다 우리에게 가장 많이 알려진 코카콜라의 중문 브랜드 네이밍인 ‘커코우 커러(可口可乐)’를 예로 들어 설명해 보자. 중국어 발음도 코카콜라 원래발음과 비슷하지만, ‘커코우(可口)’는 ‘맛있다’, ‘커러(可乐)’는 ‘즐겁다’라는 제품의 이미지와 느낌을 잘 반영하는 성공적인 브랜드 네이밍이라고 볼 수 있다. 

넷째, 음차와 의차를 절충해서 만드는 작명법이다. 기존 브랜드 소리 일부는 음차를 하고, 일부는 의차를 해서 발음하기 쉽고 고급스러운 이미지를 전달하기 위한 방식이다. 

가장 대표적인 경우가 ‘스타벅스’이다. 중국어로 ‘싱바커(星巴克)’ 라고 부르는데, ‘Star(星, 싱)’ + ‘bucks(巴克, 바커)’와 같이 뜻과 소리를 절충한 것이다. 

<표> 중문 브랜드 네이밍의 4가지 작성방법

<!--StartFragment-->작명방식

대표적 브랜드 사례

특징

음차식

-모토롤라: 모투어뤄라(摩托罗拉) 

-구글: 구꺼(谷歌) 등

외국 브랜드 강조 효과로 고급스러운 이미지 부각

의차식

-애플: 핑궈어(苹果)

-페이스북: 리엔푸왕(脸谱网) 등

기억하기 쉽고, 구전효과가 높음

음과 뜻을 모두 반영한 방식

-벤츠: 뻔츠(奔驰)

-코카콜라: 커코우커러(可口可乐) 등

가장 이상적인 방법으로 외국 브랜드+중국 이미지

음과 뜻의 절충방식

-스타박스: 싱바커(星+巴克)

-버커킹: 한바오따왕(汉堡+大王) 등

친숙한 이미지와 고급스러움의 융합

그 밖에 극히 일부지만 중국 지역시장을 배경으로 기업이 성장을 한다면 해당 지역의 방언을 가지고 브랜드 네이밍을 작명할 수도 있다. 가장 대표적인 사례가 피자헛의 ‘삐성커(必胜客)’, H&B 스토어인 왓슨스의 ‘취천스(屈臣氏)’로 광동어 발음을 활용한 브랜드 네이밍 작성법이다. 

한국기업의 경우는 상기 4가지 방법 중 업종 및 제품의 특성에 맞는 방식을 선택하면 되나, 그중에서 가장 좋은 방법은 음과 뜻을 모두 반영한 방식일 것이다. 외국브랜드의 이미지를 살리면서 중국적인 해석이 가미되어 중국 소비자들로 하여금 매우 친숙한 느낌을 주기 때문이다. 중문 브랜드 네이밍 작업은 결코 쉬운 작업이 아니다. 

글 박승찬 

중국 칭화대에서 경영학 박사를 취득하고, 대한민국 주중국대사관에 중소벤처기업지원센터 소장을 5년간 역임하며, 3,000여 개가 넘는 기업을 지원했다. 미국 듀크대학교 경영대학원 교환교수를 역임했으며, 현재 사단법인 중국경영연구소 소장과 용인대학교 중국학과 교수로 재직 중이다.