여행은 기호의 반영이다. 수많은 나라 중에서 하나를 찍어 그곳으로 떠나는 데는 여행자의 관심사와 성향 등이 작용한다.

일례로 한국에서 일본과 중국, 동남아시아로 해외여행을 간다고 했을 때, 경비에 큰 차이가 있는 것은 아니다. 하지만 누군가는 일본을 좋아하고, 어떤 이는 태국을 고집한다.

마케팅 기업인 퓨처 브랜드(Future Brand)는 11월 초에 국가 브랜드 지수를 발표한다. 국가 브랜드 지수는 여행의 '하드웨어'를 강조하는 관광산업 경쟁력 지수와달리, 여행자들의 설문 조사를 주축으로 순위를 정한다.

올해 자료는 아직 없고, 지난해 11월에 공개된 2008 국가 브랜드 지수는 웹사이트에서 쉽게 접할 수 있다.

국가 브랜드 지수를 위해 퓨처 브랜드는 지난해 9개국의 여행자 2천700여 명을대상으로 조사를 벌였다. 이 설문에 참가한 사람들은 적어도 1년에 한 번은 해외여행을 하는 21∼65세의 성인이다.

질문은 특정 국가에 대해 알고 있는지, 방문한 적이 있는지, 방문할 의향이 있는지 등으로 구성된다. 이러한 일반인 대상 설문 조사에 전문가들과의 심층 면접 결과와 통계 자료 등을 참고해 최종 순위를 결정한다.

결국 국가 브랜드 지수는 그 나라에 얼마나 가고 싶은지, 그 나라에서 얼마나거주하고 싶은지를 뜻한다.

2008 국가 브랜드 지수를 보면 세간의 인식과 대동소이하다. 1위는 호주, 2위는캐나다, 3위는 미국이다. 9위의 일본을 제외하면 모두 서구의 선진국이다. 많은 사람들이 여행하거나, 살아보고 싶어 하는 국가들이다.

재미있는 사실은 국가 브랜드 지수 외에 여행과 관련된 10가지 주제에도 국가순위가 있다는 점이다.

부문별 1위를 구체적으로 살펴보면 역사에서는 이집트, 문화와 예술에서는 이탈리아, 숙박 시설은 아랍에미리트, 안전함은 노르웨이, 해변은 몰디브, 삶의 질은 스웨덴, 재방문 희망 여부는 뉴질랜드 등이다.

한국은 기술의 발전도와 공산품의 품질에서 9위, 쇼핑에서 10위에 오른 것이 전부다. 나이트라이프에서 1위, 음식 3위, 쇼핑 5위인 일본과는 대조적이다.

이와 함께 퓨처 브랜드는 국가 브랜드 지수와 함께 여행 동향에 대한 분석 자료도 내놓고 있다.

지난해 자료에는 호화 여행(Luxury Travel)이 꾸준히 증가하고, 공항의 시설이점차 개설된 것이라는 전망이 있다. 또한 여행을 하는 여성과 종교 여행을 하는 사람이 늘어날 것으로 내다봤다.