사업적 성공은 미친 듯한 호기심의 결과물이다

 
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김영세 이노디자인 회장.<이필재>

 “이 시대 마케팅이란 곧 브랜딩입니다. 브랜딩은 사람들로 하여금 기억하게 만드는 과정이죠. 브랜딩을 통해 상표, 기업, CEO 등의 이름을 고객의 머릿속에 확실하게 입력해야 합니다.”

‘디자인 구루’로 자리매김한 김영세 이노디자인 회장은 “마켓 셰어보다 더 중요한 게 브랜드의 마인드 셰어(mind share)”라고 말했다. 

“과거엔 마켓 셰어가 승부처였습니다. 마켓 셰어가 올라가는 데도 회사의 시가총액이 함께 오르지 않는다면 그 간극이 바로 마켓 셰어와 마인드 셰어 간 격차라고 할 수 있죠.”

브랜드 가치가 낮으면 해당 회사의 가치를 반영하는 기업의 가격도 낮게 매겨진다는 것이다. 단적으로 삼성전자보다 스마트폰 글로벌 시장 점유율이 낮은 애플의 시가총액이 삼성전자를 압도하는 건 브랜드 가치의 격차를 반영한 것이라고 할 수 있다. 특기 기업의 미래 가치를 높이려면 마인드 셰어 곧 브랜드 가치를 높여야 한다. 김 회장은 “마인드 셰어를 끌어올리면 마켓 셰어도 따라서 오를 거로 기대할 수 있다”고 말했다.  

 마음에 침투해 사랑 받을 때 브랜드가 된다

“마인드 셰어는 해당 제품(기업)을 사랑하는 사용자의 마음의 지표라고 할 수 있어요. 말하자면 사용자가 그 제품을 자기 마음에 담는 거죠. 마음에 침투해 고객의 사랑을 받을 때 비로소 브랜드가 됩니다. 그런데 디자인도 그렇지만, 비즈니스도 타인을 사랑하는 것입니다. 결국 기업가와 고객이 서로를 사랑하는 마음이 만나 마인드 셰어링이 이루어지도록 하는 게 브랜딩이라고 할 수 있죠.”

이노디자인 USA는 미국 실리콘밸리에 있다. 이노의 스튜디오에서 멀지 않은 유니버시티 애비뉴는 스탠포드대학 앞길로 억만장자들이 지나다니는 길이다. 여기 애플 1호점이 있다. 애플의 신제품이 출시되면 사람들이 문을 열자마자 득템 하려고 줄서는 곳이다. 줄 길이는 줄잡아 100미터에 이르고 하루 전 텐트를 치는 사람들도 있다. 좋아하는 아이돌 공연 티켓을 사려는 팬심과 다르지 않다. 김 회장은 이쯤 되면 “애플이 사람들 마음에 들어앉았다”고 할 수 있다고 했다. 

마인드 셰어는 인지도와는 다르다. 브랜드 인지도는 광고에 돈을 쏟아 부으면 어느 정도 올릴 수 있다. 그러나 광고는 필요조건일 뿐이다. 사랑 받는 수준의 브랜드 로열티를 확보하려면 플러스 알파가 투입돼야 한다. 해당 제품의 품질이 뛰어날뿐더러 사용자에게 행복감을 안겨줘야 한다. 

이런 브랜드를 만들어내려면 CEO가 나름의 철학이 있어야 한다. 디자이너이자 디자인 회사 CEO로서 그의 철학은 “디자인은 기술을 파는 기술로 최종 목표는 이윤을 창출하는 것”이다. 과거 디자이너는 고객이 건네주는 제품의 사양대로 그림을 그리기만 했다. 김 회장의 고객사들은 그러나 “사람들이 원하는 것을 디자인해 달라”고 그에게 주문한다.

몰입을 하려면 자기 일에 미쳐야 한다

김 회장은 “철학은 자신의 역할에 집요하게 몰입할 때 생긴다”고 밝혔다. 해당 프로젝트를 지속적으로 깊이 생각해야 한다는 것이다. 그러다 보면 쌈빡한 아이디어가 떠오른다고 했다. 그 결과 성공 확률이 높아진다. 성공은 브랜드를 낳는다. 

“몰입을 하려면 자기 일에 미쳐야 합니다. 그러려면 또라이 소리를 들을 만큼 그 일이 좋아야죠. 뿅 갈 만큼 일이 좋으면 몰입이 잘 됩니다.”

오래 전 이화여대 강연 때 그는 강연 안내 포스터에 광연이라는 말을 썼다. 강연+공연의 의미를 담았다. 광자는 빛 광(光)과 미칠 광(狂)을 중의적으로 사용했다. ‘미쳐야 빛난다’고 풀이했다.

사람은 성공을 거두면 행복감을 맛보게 마련이다. 남들의 인정도 받는다. 행복감과 인정은 몰입에 대한 일종의 보상이다. 그래서 다시 일에 몰입하게 만드는 에너지가 된다. 내가 창조한 제품을 남들이 사용하는 모습을 보면 고무가 된다. 

반면에 평소 이런 성공의 경험이 축적돼 있지 않으면 위축되기 쉽다. 실패와 시행착오를 우려해 제풀에 포기하고 만다. 

그는 브랜드가 되려면 남들이 별 것 아니라고 생각할 만한 아이디어, 남들은 그냥 참고 마는 사소한 불편을 시시하다거나 귀찮게 여기지 않는 태도가 필요하다고 강조했다. 

“차별화야말로 브랜딩의 출발점이라고 할 수 있어요. 브랜드는 ‘나는 다른 제품과 다르다’는 한 문장으로 압축할 수 있습니다.”

그가 디자인한 커피 드립 기구 겸용 텀블러 샤블리에의 탄생 과정이 그랬다. 2년 여 전 어느 주말 집에서 핸드 드립 커피를 내려 마시던 그는 문득 이런 생각을 떠올렸다. “핸드 드립 기구와 텀블러를 융합해 ‘드립부터 마시는 것까지’ 앉은 자리에서 한꺼번에 해결하면 어떨까?”

그는 이 아이디어를 곧바로 종이에 옮겼다. 머릿속 상상은 그림이 됐다. 두 기능을 복합하려니 텀블러를 뒤집어야 했다. 뒤집는다는 생각에서 모래시계가 연상됐다. 작은 불편을 참지 않는, 참을 수 없는 그의 호기심의 산물이 바로 샤블리에다. 샤블리에는 불어로 모래시계다. 모래시계처럼 한 손에 잡히도록 그가 디자인했다. 

샤블리에는 경제적이다. 가격이 6만원이지만 샤블리에 전용 커피백은 500원이다. 프랜차이즈 커피점 커피 값의 10분의 1 안팎이다. 제품 수명도 길다. 샤블리에는 무엇보다 친환경적이다. 전기는 물론 어떤 에너지도 사용하지 않는다. 디자이너인 그가 친환경 커피 비즈니스를 디자인한 셈이다. 

“플라스틱 컵에 커피를 마시면 플라스틱 처리 비용이 플러스되는 거예요. 지구적으로 버려지는 종이컵이 연간 600억 개라고 합니다. 이만한 양의 종이컵을 만들려면 나무 2000만 그루가 잘려나가요.”

샤블리에는 커피 만드는 텀블러지만 엄연히 텀블러인 만큼 휴대하기도 편하다.  

이노디자인의 디자인은 이노틱하다?

2000년대 초 유행한 최초의 목걸이형 MP3 플레이어 아이리버 N10도 그가 디자인했다. 실리콘밸리에서 주로 활동하던 시절 서울에 출장 와 스타벅스에 앉아 있을 때였다. 지나가는 젊은 사람들의 목에 MP3 플레이가 걸려 있었다. 그때까지 사람들이 목에 건 MP3 플레이어는 검정색의 투박한 것으로 무거웠다. ‘목걸이형으로 만들어 거기에 이어폰 줄을 넣을 수 있겠다’는 생각이 머리를 스쳤다. 그는 냅킨을 펼쳐 스케치를 시작했다. 목걸이형 MP3 플레이어는 이렇게 세상에 모습을 보였다. 

커피 만드는 뒤집는 텀블러와 소리 나는 목걸이는 한 마디로 그의 전복적(顚覆的) 사고의 결과였다. 아이리버 MP3 플레이어뿐 아니라 삼성전자 휴대전화, LG전자 디오스 냉장고, 아모레퍼시픽 라네즈 슬라이딩 컴팩트, 웅진 조약돌 정수기 등의 약진에도 그의 디자인이 한몫했다. 과거 그가 디자인을 입힌 삼성전자 애니콜 SGH C-100은 750만개, 1조원어치가 팔려나갔다. 엘지 유플러스 TV 리모콘은 300만개가 팔렸다.  

이노디자인의 디자인은 이노틱하다는 소리를 듣는다. 이노룩은 한 마디로 심플-쌈빡이다. 메이커를 떠나 이노의 디자인 세례를 받은 제품들은 이노스러워 보인다. 얼마 전 열린 이탈리아의 디자인 페어 당시 이노의 디자인 제품을 본 한 관람객이 그가 디자인한 “평창올림픽 성화대 디자이너가 디자인한 거 같다”고 말했다고 한다. 그 이야기를 전해 듣고 그는 소름이 돋았다고 한다. 

“한 발 더 나아가 내가 디자인한 제품을 사람들이 찾는다면 비로소 마인드 셰어가 이루어지겠죠. 아름다움에 대한 사람들의 기대, 소비자의 달라진 취향을 읽을 때 가능하다고 봅니다.”

그의 좌우명은 “미래에 미리 가 본다”다. 어쩌면 미래의 세계를 상상하면서 미래에 출현할 법한 디자인을 발상해 그가 현실 세계로 이동시키는지도 모른다. 스티브 잡스가 그랬다. 그는 소비자 조사를 하지 말라고 했다. 그보다 미래를 내다보는 혜안으로 고객이 장차 필요로 하는 것을 만들어 내려고 했다.

“스티브 잡스는 ‘디자이너로 하여금 먼저 디자인하게 하고 그러고 나서 그 물건을 엔지니어가 만들게 하라’고 했어요. 이런 게 빅 디자인적 발상이죠. 이런 발상의 전환이 오늘날 브랜드 가치 1위 기업 애플을 만들었습니다.”

20년 전 영국의 잡지 <디자인>과 인터뷰 때 그는 “나의 꿈은 메이드 바이 아무개보다 디자인 바이 이노가 더 가치 있게 받아들여지는 시대를 만드는 것”이라고 말했다. 

애플뿐 아니라 글로벌 기업 구글·페이스북·아마존·에어비앤비·우버의 성공도 대부분 창업자의 전복적 사고의 성과였다고 할 수 있다. 

“사업적 성공이란 대부분 미친 듯한 호기심과 어린아이 같은 열망으로 집요하게 몰입한 결과물들입니다. 그 과정에서 발휘하는 열정은 기본이죠.”  

브랜드가 된 CEO들은 대부분 자기 확신에 차 있다. 미약한 시작점에서 창대한 결승선을 상상한다. 

“남들이 만든 틀에 갇히지 않고 증명되지 않은 결과를 꿈꾸었기에 꿈꾼 대로 이루어진 겁니다. 된다고 믿으니까 노력한 거죠. 장대높이뛰기도 바를 넘을 수 있다는 믿음이 없으면 실패합니다. ‘이 프로젝트는 하면 된다’는 자기암시, 자기최면이 필요해요.”

이런 자기 암시의 밑바탕은 ‘기업가는 재능과 열정, 무엇보다 자기 재산을 투입해 고객이 사용할 제품과 서비스를 생산한다’는 믿음이다. 기업가는 사람들을 위해 누군가 해야 할 일을 하는 사람이다. 그가 “비즈니스도 본질적으로 타인을 사랑하는 것”이라고 주장하는 근거다. 

“돈에만 관심 있는 장사꾼과 다른 점입니다. 고객의 니즈를 충족하려는 사용자 마인드로 무장이 되면 성공 확률이 높아지고 부는 결과로서 따라오죠. 부가 목적이 아니라는 게 달라요. 기업가는 타인을 사랑하고 타인의 사랑을 받고 싶은 욕망에 불타는 사람들입니다.”

핸드드립 커피는 1908년 독일의 주부 멜리타 벤츠가 양철컵 바닥에 구멍을 뚫고 종이를 그 구멍에 댄 후 커피를 뽑아낸 것이 효시라고 전해진다. 김 회장은 110년 전의 멜리타 벤츠, 40년 전 스타벅스를 탄생시킨 하워드 슐츠의 후예를 꿈꾼다. 

“샤블리에는 한국·미국·일본 등에서 현지 커피 메이커와 협업합니다. 친환경적일뿐더러 이른바 공유경제에 기여하고 있어요. 스타벅스의 브랜드 가치가 17조원입니다. 돌 지난 샤블리에의 브랜드 가치가 30년 후 얼마나 될지는 모르는 거예요.”

이노틱한 브랜드를 남기는 꿈을 꾼다

김 회장은 몇 년 전 자회사 DXL(Design Accelerator Lab)을 설립, 국내의 유망한 스타트업을 발굴해 디자인과 펀딩을 지원한다. 지원한 10여 개 회사의 창업자들은 대부분 30대로 중고교 시절 그가 디자인한 MP3 플레이어와 휴대전화를 사용했다. 이노의 디자인을 선호하던 세대가 창업자로 성장한 것이다. 김영세 키즈다. 

“나 자신 꿈꾸는 사람이지만 나를 보고 나처럼 꿈꾸는 사람이 생겨난 게 기뻐요. 디자인 중심의 창업자들이죠. 난 아이(I) 제너레이션이라고 부릅니다.”

지난 30년 간 디자이너로서 국내 주요 대기업들을 디자인으로 서포트한 그가 이제 기업가로서 스타트업들을 지원하고 있는 것이다.  

그는 ‘나는 무엇을 세상에 남길 건가’ 스스로 자문해 볼 필요가 있다고 했다. 이렇게 남기는 것이 바로 브랜드다. “이 질문을 나는 빅 퀘스천이라고 부릅니다. 비틀즈는 좋은 음악을, 피카소는 좋은 그림을 남겼습니다. 스티브 잡스는 세계인에게서 사랑 받는 애플이라는 작품을 유산으로 남겼죠. 나는 이노틱한 브랜드를 남기는 꿈을 꿉니다.”