해외진출을 막 시작한 기업이나 자사의 경쟁력이 낮은 중소기업의 경우, 20여년 전 처음 세계시장에 진출한 ‘한류’의 성공전략을 벤치마킹할 필요가 있다는 조언이 나왔다.

고정민 홍익대학교 문화예술경영대학원 교수는, 한국무역협회가 최근 개최한 ‘한류 마케팅 전략과 사례’ 온라인세미나에서 한류를 활용한 기업 마케팅을 소개하면서, 우리 기업이 해외진출을 위해 한류 마케팅에서 배울 것을 제안했다.

고 교수에 따르면, 한류는 해외진출을 위해 철저히 현지화 전략을 추진했다. 현지에 적합한 콘텐츠를 만들거나 기존의 콘텐츠를 현지에 맞게 변형하는 방법이다. 콘텐츠에 체화된 스토리, 소재, 출연진에 대한 현지화를 추구하며 현지 소비자에게 익숙하게 다가갔다. 아이돌 그룹 ‘2PM’의 멤버 닉쿤은 태국인으로 동남아시장을 겨냥해 영입됐으며, 또 다른 아이돌 그룹 ‘F(x)’ 또한 중국계 멤버 빅토리아나 미국계 멤버 크리스탈을 영입해 세계시장 진출을 노렸다. 또한 K-팝의 작곡 및 안무 등에도 외국인이 참여해 세계인의 눈높이와 취향에 맞는 콘텐츠를 만들어내고 있다. 

빈틈이 있는 곳에 진출하는 전략도 필요하다. 후발주자로서 해외시장에 진출하려면, 유력업체와의 경쟁을 피하고 한국이 경쟁력 있는 분야부터 진출하는 것이 유리하다. K-팝의 경우도 시장규모가 큰 록이나 소울 등보다는, 우리가 경쟁력을 가진 댄스음악을 중심으로 해외진출을 시도했다. 화려한 춤과 율동을 같이 하는 아이돌 그룹의 댄스음악을 통해 세계 젊은층을 공략한 것이다. 캐릭터 산업의 경우에도 우리가 강점을 가진 뽀로로, 로보카폴리와 같은 유아용 시장을 겨냥해 유아용 시장을 개척했다. 

세 번째로는 SNS전략이다. 미국의 시사주간지 타임은 “K-팝 성공의 핵심요인은 SNS”라고 진단했다. 과거에는 해외시장에 진출하기 위해서는 공중파 방송이 필수였으며, 공중파 방송진출은 어려운 과제였다. 현재는 SNS를 성공적으로 활용하면 일약 스타가 되는 것이 가능해진 시대다. 1990년대 ‘마카레나’라는 음악은 빌보드차트 1위까지 가는데 4년이 걸렸다. 그러나 싸이의 ‘강남스타일’은 2개월 만에 빌보드차트 2위까지 올라가는 게 가능했다 SNS의 힘이었다. 

팬덤문화는 가장 강력한 마케팅 툴이 됐다. K-팝의 경우, SNS를 통해 팬들이 자발적으로 서포터 역할을 하고 있다. 해외의 한국 콘텐츠 매니아들은 적극적으로 K-팝에 대한 홍보를 하고 소개함으로써 한국 콘텐츠를 확산시키는데 중요한 구전전파자 역할을 하고 있다. 유럽에서 한류가 인기를 끈 배경에도 팬덤이 있어 엔터테인먼트 회사들은 팬덤 형성에 공을 많이 들인다. 

성공한 한류산업을 비즈니스에 이용하는 것도 좋은 전략

해외에서 성공한 한류산업을 한국기업이 비즈니스에 이용하는 것도 좋은 전략이 된다. 기업의 가치사슬 상 연구개발에서 시작해 소비자에 이르기까지 한류를 활용하는 방법은 ▲해외스타 마케팅 ▲해외동반진출 ▲한류 콜라보 ▲공동개발(한류콘텐츠 활용) ▲내부조직결속 ▲CSR 활용 등 6가지다. 

◇해외스타 마케팅=VT코스메틱은 2017년 7월 BTS와 모델계약을 체결한 후, 1년 만에 세계시장에서 전년대비 두배 이상 증가한 691억원의 매출을 기록했다. VT코스메틱은 ‘VTxBTS’ 콜라보레이션 에디션을 꾸준히 출시하고 있으며, 화장품과 BTS굿즈를 같이 제공해 구매를 유도하고 있다. 

◇해외동반진출=현대자동차와 애니메이션 제작업체 로이비쥬얼은 동반협력을 통해 해외진출을 시도한 사례다. 변신하는 자동차가 주인공인, 어린이 애니메이션 ‘로보카폴리’ 제작진은 현대자동차 남양연구소, 아산공장 등을 직접 방문해 아이디어를 내고 이를 캐릭터 디자인, 스토리라인으로 자연스럽게 담아내 완성도 높은 스토리를 탄생시켰다. 현대자동차는 ‘로보카폴리’의 기획과 감수, 마케팅에 참여해 글로벌시장 진출을 함께 했다. 현재 로보카폴리는 세계 98개국에 진출했으며, 현대차는 로보카폴리의 글로벌 네트워크를 활용해 젊은층을 대상으로 마케팅 활동을 전개하며 글로벌시장에서 브랜드 파워를 강화하고 있다. 

◇콜라보레이션=LG전자와 CJ는 스마트TV용 콘텐츠 사업을 공동으로 추진한다. LG전자는 스마트TV에 CJ계열의 영화·음악·방송 콘텐츠를 망라한 ‘CJ TV 포털’을 탑재해, LG전자가 해외에 출시하는 스마트TV에 CJ의 한류 콘텐츠를 담을 계획이다. 

◇한류를 통한 내부조직 관리=SKT는 직원들의 문화적 체험기회를 확대하기 위해 을지로 본사 1층 로비에서 한달에 한 번 ‘퍼너자이저(Fun and energizer)’라는 행사를 개최한다. 로비에 임시무대를 만들고 유명 가수나 아티스트를 초청해 공연을 하거나 영화를 상영하는 등 문화행사에 한류 콘텐츠를 활용, 임직원간의 유대관계를 강화하고 있다. 

◇기업의 사회적 책임에 한류 활용=포스코건설은 인도네시아에서 학교 개·보수와 멀티미디어실을 지원하면서 한류 콘텐츠를 감상할 수 있는 시청각 기자재를 함께 지원하는 등 사회공헌 활동을 하고 있다. 또 문화교류 축제행사를 개최해, 한류문화 소개 및 양국의 문화교류활동도 한다. 

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중기이코노미 채민선 기자