한국 화장품이라고 하면 많은 중국 90허우(1990년 이후 출생) 여자들이 안 써본 사람 없을 것 같다. 2000년대부터 한류 열풍이 중국에서 불기 시작하더니 한국 드라마가 중국으로 진출해 시청자들을 사로잡았다. 한국 드라마 열풍과 함께 중국 시장에도 진출한 것은 한국의 뷰티제품들이다.

당시 거의 모든 여자들이 한국 화장품을 구매한 적이 있다. 에뛰드하우스, 더페이스샵, 이니스프리 등은 가성비 좋은 로드샵 브랜드과 후, 설화수 등 중고가 제품들이 중국 여성들이 뷰티를 처음 접하는 1순위로 꼽히고 있었다.

하지만 최근 몇 년 동안  10년 이상 가까이 이어진 이 한류 뷰티 열풍은 중국 시장에서 서서히 퇴보하고 있다. 관련 보고서에 따르면 한국 화장품의 중국 수출액은 2018년부터 큰 폭으로 감소했다. 한때 문전성시를 이루던 한국 브랜드 뷰티 제품 상점들도 중국에서 인기가  쇠퇴하는 현상을 보였다. 

에뛰드하우스는 올해 3월 8일 중국 전 오프라인 매장을 폐쇄하고 온라인 시장만으로 전환했으며 LG생활건강 산하의 더페이스샵은 이보다 앞서 철수했다. 아모레퍼시픽 산하의 이니스프리도 막대한 적자로 2020년 중국 본토에서 최소 90개 매장을 폐쇄할 계획이었다.그렇다면 한때 잘나가던 한국 화장품 브랜드가 왜 중국 소비자들로부터 외면당했을까.

1. 가성비 우위 점점 없어져.. 

이니스프리, 에뛰드하우스 등 중저가 한국 뷰티 브랜드들은 한류과 함께 중국 시장에 진출하면서 유행추세에 따른 변신 속도, SKU의 풍부함, 그리고 높은 가성비로 많은 중국 여성들의 사랑을 받으면서 중국 시장에서 빠르게 성장했다. 

근데 너무 비지니스에 집착한 나머지 판매량만에 집착으로 한국 화장품에 대한 중국 소비자들의 부정적인 평가가 늘어 가고 있었다. 또한 저가 시장의 중국 브랜드가 부상하고, 중국 브랜드의 화장품은 더 친근한 이미지를 구축하는 등 가격 대비 성능과 경쟁 우위를 갖추고 있어, 그동안 중저가 시장을 장악했던 한국 브랜드에 적지 않은 타격을 주었다.

2. 중국 현지 적응 힘들어..

한국 뷰티 브랜드들의 제품 문제일 뿐 아니라 중국 시장의 빠른 변화에 적응하지 못한 데 있다.

한국 저가 뷰티 제품은 중국 진출 후 한국 국내 운영 방식을 그대로 적용하여 직접 샵을 열거나 백화점에 입점하는 형식을 택했다. 그리고 관세를 붙여서 로드샵의 가격인데 중국에서 백화점급의 가격으로 판매돼서 가장 장점인 가성비의 매력을 잃은 것이었다.  

에뛰드하우스의 경우 2017년부터 중국에서 매출이 떨어지기 시작했다. 4년 연속 매출이 하락한 가운데 코로나19로 2020년 매출이 연간 가장 큰 폭으로 하락했다. 아모레퍼시픽의 경우는 2020년 재무제표를 보면 에뛰드하우스의 2020년 영업이익은 1113억 원(약 6억4000만 위안)이다. 전년 동기 대비 38% 하락하며 적자폭이 컸다. 아모레퍼시픽의 가장 참담한 브랜드라 할 수 있는 에뛰드하우스는 피해를 막기 위해 오프라인 매장을 접고 온라인으로 전환했다.

3. 중국내 한류 퇴각, 궈차오(国潮) 부상

최근 3년에 중국 소비자들이 자국산 브랜드의 선호도 커지고 있다. '중국풍 메이크업', '민족 특색'등 전통문화를 가진 제품들이 유행이 되고 있다. 많은 중국 국산 브랜드들이 이 트렌드를 놓치지 않고 기존 브랜드의 정체성을 바탕으로 전통문화적 요소와 함께 시장을 공략하고 있다. 예를 들어 중국의 신흥 뷰티 브랜드인 화시쯔(花西子）는 소수민족인 묘족의 특징을 섞어 제품 개발&마케팅에 성공하였다. 

반면 중국 토종  뷰티 브랜드들은 현지 상황에 맞는 마케팅 전략을 수립 하여 시장을 잠식하고 있었다. 특히 연예인& 인풀루언서의 영향력으로 오프라인&온라인 각종의 홍보에 나섰다. 

4. '브랜드 고급화', '신흥 거점 도시'위주로 다시 활기

2020년 12월 '솽스얼(雙十二·12월 12일 대규모 할인행사)와 춘절 기간 중국 충칭에서 거행된 '일대일로'상품 전시회에서 한국 고급 뷰티 제품들이 불티나게 팔렸다. 결국 가격 경쟁력과 브랜드파워가 적절히 결합된 성과라고 평가 받고 있다. 지난해 한국  화장품(K 뷰티) 중국 수출은 약 25% 증가 한 것으로 나타났다. 주로  '후'와 '오휘'등의 고급브랜드 였다. 중국 경제의 급성장과 함께 고급화 추세 와 실제로 효과 있는 기능성이 함유된 화장품을 선호 한다는 점이다.  

단순 한국화장품 , 특색없는 화장품, 한국에서 조차도 활성화 되지 않은 브랜드 중국 진출은 이제 설 땅이 없다는 분석이다.

5.한국 화장품 의 향후 전략은...

한국 유명 브랜드는 프리미엄 제품 시장에서는 1.2위 수입국인 일본과 프랑스 제품과 , 중저가 시장에서는 중국 토종 브랜드와 경쟁 하여야 하는 상황이다. 

중국에 신규로 론칭 하는 제품들은 현지 홍보 플랫폼을 잘 활용해서 브랜드 인지도를 짧은 시간에 올려야 한다. 현지 화장품 전문 매체, 샤오홍수(화장품 전문 비지니스 플랫폼), 더우인(중국판 틱톡), 웨이보(중국판 트위터)등을 잘 활용해야 한다. 오프라인은 전시장 개념으로 적은 숫자로 화려하게 운영하고  온라인 판매망 구축에 심혈을 기울여야 한다.

 [중국망]장신신 기자 kiraz0123@126.com